Ecommerce julio 2026 qué pasó, qué no pasó y qué hacemos
El mes abierto en sus tres lentes, las cuatro causas candidatas puestas a prueba una por una, lo que es de medios dicho por Growth, y las palancas que quedan disponibles.
Gerencia de Marketing · HitesAlberto Rubio
CÓMO LEERMÉTODOTres lentes, dos notas de higiene
Tres lentes distintos, y no se suman.
La misma venta se puede leer de tres formas y cada una da un número distinto. Se declaran por separado para no sumar lo mismo dos veces.
Lente 1 · contra 2025
-104,9 MM
julio 1 al 25, contra el mismo tramo del año pasado. Es la única lente aditiva del deck.
Lente 2 · contra el plan
-90,2 MM
96,0% de cumplimiento. Da casi lo mismo que la lente 1 porque el plan es la venta de 2025.
Lente 3 · dentro del mes
-225,4 MM
por semana, del promedio de las semanas 27 y 28 contra la semana 30, en venta bruta por producto. Es el deterioro que ocurrió adentro de julio.
Nota 1 · leer semanal, no diario
La curva diaria del plan carga los sábados, con metas de 119,3, 116,8 y 106,7 los sábados 11, 18 y 25, contra ventas de 88,1, 76,3 y 64,8. Los totales de la semana no cambian, la lectura del día suelto sí.
Nota 2 · corte de la data
Todo llega al 26 de julio completo; el 27 está parcial y se excluye. La tabla que alimenta el Power BI de venta no se escribe desde el 24 de julio, así que un reporte cortado al 23 deja fuera el tramo que cae.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, maestro de ventas del ecommerce, venta neta de notas de crédito · meta de presupuesto del canal internet2 / 54
EL VEREDICTOSÍNTESISLa caída de la última semana, abierta por causa
Seis de cada diez pesos que se cayeron son productos con stock.
Base: la venta semanal promedio de las semanas 27 y 28 (743,5 MM) contra la semana 30 (518,1 MM), medida producto por producto y en venta bruta, antes de notas de crédito. Total del tramo: -225,4 MM por semana.
Grupo de productos
Productos
MM$ por semana
% de la caída
Sin stock en la semana 30
887
-47,8
21,2%
Stock agotándose, bajo 25% de la base
63
-32,5
14,4%
Marketplace y fletes, sin maestro de producto
1.801
-11,5
5,1%
Con stock normal, vendieron menos
10.568
-133,7
59,3%
Lo que queda descartado, con cifra
Clima: no significativo. Estacionalidad: en 2025 esa semana rebotó. Tráfico y medios: las sesiones crecieron 5,1%. Precio del mismo producto: -0,6% en 1.830 productos comparables.
Los -133,7 MM del último grupo tenían stock y el mismo precio. Hoy ninguna de nuestras fuentes puede explicarlos.
Cada línea de esta tabla se prueba por separado en el resto del deck, con su fuente y su nivel de confianza.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta y de stock diario por producto y local · GA4 gobernado · serie de lluvia ERA53 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 1
El contexto
Dónde está el ecommerce en el año, en el mes y en la semana, contra el plan y contra 2025.
Gerencia de Marketing · Hites4 / 54
EL AÑOMACROEcommerce contra el plan, días 1 al 25 de cada mes
El año del ecommerce va 104,9% del plan.
Acumulado del 1 de enero al 25 de julio: 26.431,0 MM contra un plan de 25.208,2, o sea 1.222,8 MM por sobre el plan y 6,2% más que 2025. Todos los meses en base comparable 1 al 25.
Mes · días 1 al 25
Venta MM$
Meta MM$
Cumplimiento
Diferencia MM$
Contra 2025
ene
2.140,7
1.884,8
113,6%
+255,9
+2,4%
feb
2.644,3
2.426,3
109,0%
+218,0
+14,2%
mar
3.089,5
2.754,9
112,1%
+334,6
+11,0%
abr
3.148,9
2.849,0
110,5%
+299,9
+4,2%
may
2.262,1
2.320,8
97,5%
-58,7
-10,0%
jun
7.259,4
7.605,8
95,4%
-346,4
+7,3%
jul
2.144,0
2.234,2
96,0%
-90,2
-4,7%
acumulado del año
26.431,0
25.208,2
104,9%
+1.222,8
+6,2%
La fila del acumulado no es la suma de la columna, porque los meses van en base comparable 1 al 25 y el acumulado del año toma los meses cerrados completos más julio al día 25. Contexto de la compañía en el mismo tramo, sin adjetivos: compañía total 96,2% del plan, tienda física 94,6%, ecommerce 104,9%.
Ese acumulado no se construyó parejo, y los últimos tres meses tienen otra forma.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito, ID_LOC 425 · meta de presupuesto del canal internet5 / 54
EL TRIMESTREMACROMeses cerrados, cumplimiento del mes completo
Y aun así van tres meses seguidos bajo plan.
Con el mes cerrado completo: mayo 91,3%, junio 94,6%, y julio proyecta 95,8%. Lo pone Growth primero porque es el hecho que enmarca todo lo que viene.
Cumplimiento del mes cerrado
ene
feb
mar
abr
may
jun
ecommerce
113,5%
104,1%
137,8%
109,2%
91,3%
94,6%
Proyección de cierre de julio
95,8%
2.598,4 MM contra una meta de 2.711,6 MM, al ritmo de los últimos días
Diferencia proyectada
-113,2
MM$ bajo el plan del mes, y 8,4% menos que julio de 2025
Cuatro meses previos
109% a 138%
de enero a abril el canal cerró sobre el plan los cuatro meses
Dentro de ese trimestre, julio no es el mes con peor cumplimiento.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito · meta de presupuesto del canal internet · mes calendario completo6 / 54
EL MESDIAGNÓSTICOJulio comparado con mayo y junio, base 1 al 25
El problema no es el mes, es su segunda mitad.
En base comparable 1 al 25, el cumplimiento de julio queda entre el de mayo y el de junio. Lo que distingue a julio es la forma de la curva dentro del mes.
mayo · días 1 al 25
97,5%
2.262,1 MM contra 2.320,8 de meta
junio · días 1 al 25
95,4%
7.259,4 MM contra 7.605,8 de meta, con el Cyber adentro
julio · días 1 al 25
96,0%
2.144,0 MM contra 2.234,2 de meta
El mes empezó 130,2 MM por sobre la meta en las dos primeras semanas y terminó 189,7 MM por debajo en las dos últimas. Ese cambio de forma, y no el total del mes, es el objeto del deck.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito · meta de presupuesto del canal internet · días 1 al 25 de cada mes7 / 54
LA SEMANADIAGNÓSTICOSemanas ISO 27 a 30, venta contra meta
Dos semanas sobre meta y dos semanas muy abajo.
La semana 30, del 20 al 26 de julio, con 479,6 MM es la semana de menor venta del ecommerce entre las semanas completas de 2026. La caída de esa semana es toda de unidades: 20,0% menos unidades con el precio por unidad casi plano, 1,7% abajo.
Contra 2025: semana 27 +0,2%, semana 28 +6,4%, semana 29 -5,7% y semana 30 -21,4%. La segunda más baja del año es la semana 22, con 494,0 MM.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito · meta de presupuesto del canal internet · semana ISO de lunes a domingo8 / 54
EL PLANMÉTODOCómo se construyó la meta de julio
El plan de julio era repetir julio de 2025.
La meta del 1 al 25 son 2.234,2 MM. La venta de julio de 2025 alineada por día de semana son 2.234,1 MM. Es el mismo número con una décima de diferencia, y por eso contra el plan y contra 2025 alineado la caída es la misma: 4,0%. Con el calendario crudo, día 1 contra día 1, la comparación contra 2025 da 4,7%, que es la que se usa en el resto del deck.
Lo que implica para leer el mes
No hay que elegir entre mirar el plan o mirar el año pasado, porque son la misma vara. El plan no incorporaba crecimiento del canal ni un supuesto de clima.
La base contra la que se compara
0,0 mm
de lluvia en Santiago en julio de 2025, cero días de lluvia
154,7 mm
en julio de 2026, el máximo de la serie 2015 a 2026
Serie de Santiago, julio 1 al 26 por año: 2015 58,2 · 2016 119,1 · 2017 38,8 · 2018 57,4 · 2019 17,7 · 2020 83,4 · 2021 4,3 · 2022 121,7 · 2023 34,6 · 2024 0,3 · 2025 0,0 · 2026 154,7 mm.anexo
Con la vara declarada, el mes se abre día por día.
Gerencia de Marketing · Hites · Meta de presupuesto del canal internet · ERP de venta 2025 alineada por día de semana · reanálisis ERA5 de Open-Meteo9 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 2
La anatomía de julio
El mes día por día, el puente contra 2025 que cuadra al peso, y dónde exactamente se pierde la venta.
Gerencia de Marketing · Hites10 / 54
DÍA POR DÍAANATOMÍAVenta y meta diaria de julio
Los cuatro peores días del mes son posteriores al temporal.
23 de julio 58,7 MM, 24 de julio 56,6, 25 de julio 64,8 y 26 de julio 67,2. Contra 2025 esos cuatro días caen 33,2%, 34,2%, 20,3% y 22,3%.
La ventana sombreada es el temporal, del 10 al 20 de julio. Los sábados 11, 18 y 25 muestran la meta muy sobre la venta por la forma de la curva diaria del plan, no por un cambio de comportamiento del canal. Cada día va redondeado al decimal, así que la suma de los 25 primeros días difiere del total del mes en 0,2 MM.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito, ID_LOC 425 · meta de presupuesto del canal internet11 / 54
EL ESPEJOANATOMÍATienda física y ecommerce, misma semana ISO
La tienda cae en el temporal, el ecommerce después.
Los dos canales caen contra 2025, pero en semanas distintas. La tienda toca fondo en la semana 29, la del temporal, y rebota. El ecommerce aguanta la 29 y se cae en la 30.
Semana ISO
Tienda MM$
Tienda contra 2025
Ecommerce contra 2025
semana 27
4.448,4
-8,4%
+0,2%
semana 28
3.739,1
-14,6%
+6,4%
semana 29
2.763,2
-26,5%
-5,7%
semana 30
3.204,1
-7,4%
-21,4%
El detalle que ordena la lectura
En la semana del temporal el ecommerce cerró con 5,5% más órdenes que en 2025. El canal digital no se cayó cuando llovió, se cayó la semana siguiente, cuando la tienda ya estaba recuperando.
Con las dos ventanas separadas, el año contra el año se puede cerrar en tres piezas.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito · tienda = 34 locales de dim_tienda · ecommerce = ID_LOC 42512 / 54
EL PUENTEANATOMÍAJulio 1 al 25 contra 2025, descompuesto
El puente contra 2025 cuadra en tres piezas.
Las tres piezas suman exactamente los -104,9 MM. Es el único ledger aditivo del deck; todo lo demás son cortes que se solapan.
Pieza
MM$
Puntos del plan
Cómo se verificó
Marketplace de terceros y fletes
-76,6
-3,4 pp
el bloque sin maestro de producto · Salesforce da -28,9% en 3P puro
Mayor nota de crédito
-34,5
-1,5 pp
5,01% a 6,67% de la venta bruta
Negocio propio (1P)
+6,2
+0,3 pp
plano: Salesforce da +0,4 MM (0,0%)
Total contra 2025
-104,9
-4,7 pp
cuadra exacto con el ERP
El negocio propio está plano
Dos fuentes independientes dicen lo mismo del 1P: Salesforce da +0,4 MM (0,0%) y el ERP por diferencia da +6,2 MM. El deterioro del año contra el año es marketplace más devoluciones.
El marketplace viene bajando todo 2026
Participación de terceros: 11,3% en enero de 2025 y 8,0% en julio de 2026. En julio la venta 3P cae 28,9% y las órdenes con línea de terceros 32,6%.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta y Salesforce de órdenes pagadas, dos fuentes independientes · julio 1 al 25 de cada año13 / 54
DEVOLUCIONESANATOMÍANotas de crédito sobre la venta bruta
Las devoluciones explican un tercio de la diferencia.
Las notas de crédito pasaron de 5,01% a 6,67% de la venta bruta del ecommerce. Ese punto y medio son -34,5 MM, el 33% de la diferencia total contra 2025.
julio 2025
5,01%
118,7 MM de notas de crédito
julio 2026
6,67%
153,2 MM de notas de crédito
Efecto en la venta
-34,5
MM$ contra 2025, o sea 33% de la diferencia del mes
Notas de crédito sobre la venta bruta
semana 27
semana 28
semana 29
semana 30
julio 2026
5,80%
6,32%
6,94%
7,43%
Sube gradual las cuatro semanas y no hay ningún pico anómalo, así que es un nivel nuevo y no un evento puntual del mes.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, notas de crédito del ecommerce sobre la venta bruta, julio 1 al 25 de cada año14 / 54
EL FUNNELANATOMÍASemana 27 a semana 30, GA4 gobernado
El tráfico creció 5% y la conversión cayó 28%.
Descomposición de los -223,1 MM del tramo: el tráfico aportó +27,9 MM, la conversión restó -184,0 MM (83%) y el ticket -67,0 MM (30%). El tráfico llegó y no compró.
Semana
Sesiones
Órdenes
Venta GA4 MM$
Conversión
Ticket $
semana 27
436.824
6.394
682,6
1,464%
106.749
semana 28
469.571
5.861
662,7
1,248%
113.078
semana 29
477.783
5.061
528,9
1,059%
104.508
semana 30
458.960
4.847
459,5
1,056%
94.796
Dónde se fuga
De sesión a carro: 8,61% a 7,72%. De checkout a compra: 15,58% a 12,91%. De carro a checkout: intacto.
Las unidades por orden quedan planas en 2,02 las cuatro semanas, así que no es tamaño de canasta.
GA4 y el ERP no reconcilian al peso (2.073,1 contra 2.144,0 MM en julio 1 al 25, 3,3% de diferencia): son sistemas distintos y ya está aceptado metodológicamente. Acá se usa GA4 solo para la forma del funnel, no para el nivel de venta.
Gerencia de Marketing · Hites · GA4 gobernado en growth_analytics · semanas ISO · ticket y conversión calculados sobre sesiones15 / 54
LA CONVERSIÓNLA PRUEBAPor canal de origen, semana 27 a 30
La conversión cayó igual en los tres canales.
Orgánico y directo no se compran. Si el problema fuera la fuente del tráfico, la caída aparecería solo en el canal pagado.
Los tres tocan piso en la semana 29. En la semana 30 el canal pagado recupera 2,8% y el orgánico sigue bajando 12%, o sea el tramo final ya no lo explica la fuente pagada. Y en el día a día la caída es gradual, sin ningún escalón: 1,53% el 1 de julio, 1,42% el 6, 1,13% el 13 y 0,91% el 24. Un problema de sitio o de medición aparecería como un salto en un día, no como una pendiente de tres semanas.
Con eso ubicado, las cuatro causas candidatas se prueban una por una.
Gerencia de Marketing · Hites · GA4 gobernado en growth_analytics, conversión de sesión a compra por canal · usar el corte por canal solo dentro de 202616 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 3
Las causas a prueba
Clima, estacionalidad, stock y precio, cada uno con su cifra y su nivel de confianza.
Gerencia de Marketing · Hites17 / 54
EL CLIMAA PRUEBALluvia diaria contra venta diaria del ecommerce
Controlando la tendencia del mes, la lluvia no es significativa.
Regresión del cumplimiento diario: la tendencia del mes pesa -1,28 puntos por día y es significativa (t -2,48); la lluvia pesa -0,26 puntos por milímetro y no lo es (t -0,95).
Correlación de los milímetros con el cumplimiento diario: -0,284. Con la venta diaria: -0,126. Y la correlación de la venta diaria con el día del mes: -0,824, o sea el mes cae con el calendario, no con la lluvia. De hecho los milímetros correlacionan +0,244 con el día del mes: llovió más en la segunda mitad, y por eso hay que controlar la tendencia antes de atribuirle nada al clima. Cifra oficial citable: 101,5 mm en 48 horas en Quinta Normal el 16 y 17 de julio, segundo registro más alto según la Dirección Meteorológica; la serie de reanálisis da 98,8 mm los mismos dos días, lo que la valida de forma independiente.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · Reanálisis ERA5 de Open-Meteo para Santiago · ERP de venta diaria · regresión sobre los 26 días del mes18 / 54
EL CLIMALO NUESTROQué hizo el canal digital los días de lluvia
El ecommerce vendió menos los días que llovió.
Con el flujo de tienda cayendo 26,5% en la semana del temporal, el canal digital no capturó el desvío. Es un hecho que corresponde a este canal y va dicho acá.
Días con lluvia contra días secos, Santiago
Tipo de día
Venta por día MM$
Cumplimiento
Días con lluvia en Santiago (10 días)
77,9
85,4%
Días sin lluvia (16 días)
89,5
102,6%
11,6 MM menos por día cuando llovió, y 17 puntos menos de cumplimiento.
El mes en tres bloques
Bloque
Días
Venta por día
Cumpl.
mm por día
Antes del temporal · 1 al 9 de julio
9
100,6
111,0%
0,2
Temporal · 10 al 20 de julio
11
82,8
90,2%
11,8
Después del temporal · 21 al 26
6
65,9
81,8%
3,8
El bloque de peor desempeño es el posterior al temporal, con menos de un tercio de la lluvia del bloque anterior. Un evento de clima se recupera cuando termina.
Gerencia de Marketing · Hites · Reanálisis ERA5 de Open-Meteo para Santiago · ERP de venta diaria · meta de presupuesto del canal internet19 / 54
ESTACIONALIDADA PRUEBATramos de julio, 2026 contra 2025
La estacionalidad explica la semana 29, no la 30.
El valle de mitad de mes existe también en 2025 y está replicado casi al peso, con los días 11 al 18 apenas 0,9% bajo el año pasado. El tramo que se separa es el de los días 19 al 25.
Tramo de julio
2025 MM$
2026 MM$
Contra 2025
días 1 a 10
987,9
1.002,8
+1,5%
días 11 a 18
655,1
649,2
-0,9%
días 19 a 25
606,0
492,0
-18,8%
día 26
86,5
67,2
-22,3%
La diferencia que importa
En 2025, después del valle de mitad de mes, la semana siguiente rebotó a 610,3 MM.
En 2026 esa misma semana se profundizó a 479,6 MM.
En julio hay dos eventos distintos y conviene no fusionarlos: el valle estacional de la semana 29 y el quiebre de la semana 30.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta neta de notas de crédito del ecommerce, mismos tramos de día en ambos años20 / 54
EL STOCKA PRUEBAQuiebre en los 300 productos más vendidos
Tres formas de medir el quiebre, y una sin sesgo.
La medición que no tiene causalidad inversa es la canasta rezagada: se toman los 300 productos que más vendieron el mes anterior y se mide si hubo inventario de ellos en julio.
Método
Canasta
Quiebre en julio
Resto del año
Sesgo del método
Canasta fija del primer trimestre
fija todo el año
12,5%
10,7% a 13,3%
sesgo de ciclo de vida del producto
Canasta del propio mes
top 300 de julio
19,1%
9,9% a 15,8%
causalidad inversa: entra al top porque vendió y por eso se agotó
Canasta rezagada
top 300 de junio
7,3%
13,0% a 18,2%
sin sesgo: mide si había inventario de lo que ya estaba vendiendo
Lo que dice el método limpio
7,3% de quiebre en julio, el mejor del año, contra 13,0% a 18,2% en los cinco meses previos. Ponderado por venta, 3,7%, y la mediana es de 86 unidades por producto.
Refuerzo independiente
La amplitud del surtido con stock cae 1,1% y el catálogo publicado se mantiene entre 124,7 y 125,2 mil productos en todo el tramo con registro, del 7 al 26 de julio. El dato no sostiene un quiebre estructural de surtido.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de stock diario por producto y local · catálogo publicado diario en growth_analytics21 / 54
EL STOCKHALLAZGOAmplitud y profundidad del surtido web
La amplitud del surtido se mantuvo, la profundidad no.
De junio a la última semana de julio, la cantidad de productos con stock baja 1,1%, pero las unidades disponibles bajan 13,3% y el inventario valorizado 12,6%.
Período
Productos con stock
Unidades disponibles (miles)
Valorizado MM$
Días-producto quebrados
junio 1 al 25
40.361
2.808
96.507
12,0%
julio 1 al 12
40.130
2.472
86.577
12,5%
julio 13 al 19
40.014
2.446
85.199
12,8%
julio 20 al 26
39.914
2.434
84.384
13,0%
Amplitud
-1,1%
productos distintos con stock
Profundidad
-13,3%
unidades disponibles
Valorizado
-12,6%
de 96.507 a 84.384 MM$ a precio de venta
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de stock diario por producto y local, sumando todos los locales · universo = los productos que vendieron en el ecommerce entre enero y junio de 202622 / 54
EL STOCKATRIBUCIÓNLa caída de la semana 30, producto por producto
El stock explica 36% de la caída de la última semana.
Los grupos son excluyentes y suman el total del tramo, con una décima de diferencia por redondeo. Base 743,5 MM contra 518,1 MM, en venta bruta por producto, que es por qué este total no coincide con el 709 contra 480 del gráfico semanal, que va neto de notas de crédito. El stock, entre lo que se agotó y lo que se estaba agotando, aporta -80,3 MM por semana.
Grupo
Productos
MM$ por semana
% de la caída
Sin stock en la semana 30
887
-47,8
21,2%
Stock agotándose, bajo 25% de la base
63
-32,5
14,4%
Marketplace y fletes, sin maestro de producto
1.801
-11,5
5,1%
Con stock normal, vendieron menos
10.568
-133,7
59,3%
Total del tramo
13.319
-225,4
100,0%
El contraejemplo que limita la atribución
El Galaxy A57 con 185 unidades disponibles vendió cero. El Samsung A17 con 940 unidades cayó a la mitad. La lavadora de 20 kilos subió su stock de 198 a 474 unidades y cayó 76%. Tener stock no alcanzó para vender.
Dos caveats impresos. La verdad de disponibilidad es la ficha del sitio, no el ERP, y el histórico de ficha arranca el 20 de julio: de hecho el grupo sin stock igual vendió 66,7 MM esa semana, lo que muestra el error de medición en las dos direcciones dentro de este 36%. Y el grupo se define por la foto de la semana 30, así que arrastra algo de la causalidad inversa que descartamos en la lámina anterior: un producto puede figurar sin stock porque vendió fuerte antes. Lo que sobrevive es la comparación entre meses, porque el método es el mismo.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta y de stock diario por producto · dim_sku_std para la categoría · base = promedio de las semanas 27 y 2823 / 54
LA CABEZAEVIDENCIALos productos que más caen y su stock
Tres productos concentran 16% de la caída.
Los dos PS5 y el MacBook suman -35,4 MM entre tres productos. En el PS5 de disco y en el MacBook el stock se agotó de verdad, de 112 a 15 y de 22 a 1. El PS5 digital es distinto y por eso vuelve en la lámina de palancas: quedó con 34 unidades y su caída coincide con que su grupo dejó de recibir impresiones el 10 de julio. Los 25 productos que más caen suman -111,7 MM.
Producto
Departamento
Base sem 27-28
Semana 30
Diferencia MM$
Stock base
Stock sem 30
PS5 disco, bundle AB y GT7
Video juegos
18,3
1,3
-17,0
112
15
MacBook Neo rosa 8/256
Computación
9,6
0,0
-9,6
22
1
PS5 digital, e-chasis bundle
Video juegos
8,8
0,0
-8,8
72
34
iPhone 17 Pro Max 256 plata
Telefonía
14,7
8,6
-6,1
24
8
LED UN43U8000FGXZS
TV y video
7,7
2,9
-4,8
209
121
Galaxy A57 5G 128 gris
Telefonía
4,1
0,0
-4,1
207
185
Samsung A17 5G 4/128 negro
Telefonía
3,9
1,8
-2,1
1.111
940
Lavadora 20 kg MDWMT20S
Línea blanca
3,8
0,9
-2,9
198
474
Colchonería tiene quiebres crónicos verdaderos: un producto de la línea estuvo sin stock los 7 días de la semana 30. La formulación que sostiene el dato no es un quiebre general de surtido, es que se apagó la cabeza del surtido en la última semana.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta y de stock diario por producto · maestra de producto del ERP para departamento · MM$ por semana24 / 54
EL PRECIOAÑO CONTRA AÑOElectro y tecnología por banda de precio unitario
El electro bajo $500 mil perdió 185,7 MM.
Julio 1 al 25 contra 2025, en telefonía, TV, computación, línea blanca, electrodomésticos, audio y video juegos. Bajo $500 mil se pierden 185,7 MM; sobre $500 mil se ganan 151,4 MM.
El punto de precio masivo es el que se vació: las unidades bajo $100 mil caen 33,5% y las de $100 a $200 mil caen 29,3%, mientras las de más de $800 mil crecen 191,5%. Es una recomposición del cliente que compra electro, no un movimiento parejo. Neteado da -34,3 MM, que es por qué esto convive con un negocio propio plano en el puente: adentro del total plano hay una rotación grande de mezcla.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, venta bruta del ecommerce por banda de precio unitario · dim_sku_std para la categoría · julio 1 al 2525 / 54
EL PRECIOMECANISMOPrecio de lista, precio realizado y descuento
Donde bajó el descuento, cayeron las unidades.
El mecanismo no es lista más cara, es descuento retirado. Computación es el caso puro, con la lista 0,8% abajo y el precio realizado 12,7% arriba.
Departamento
Precio de lista
Precio realizado
Descuento
Unidades
Computación
-0,8%
+12,7%
-9,7 pp
-24,3%
TV y video
+13,5%
+28,3%
-7,8 pp
-23,2%
Telefonía
+23,7%
+35,8%
-6,2 pp
-28,3%
Zapatilla
+0,4%
+9,3%
-5,3 pp
-8,2%
Calzado mujer
+10,6%
-8,2%
+10,3 pp
+35,4%
Textil cama
-7,1%
-15,1%
+3,6 pp
+35,1%
Evidencia de sistema, no de anécdota
A través de los 13 departamentos, la correlación entre el cambio de descuento y el cambio de unidades es 0,44, y 0,61 sacando dos atípicos. La pendiente es de 3,1% más unidades por cada punto de descuento.anexo
Es correlación y no causalidad demostrada, porque no hay test de precio. Y sobre la competencia no hay nada que afirmar, porque no existe la fuente.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, precio de etiqueta y de oferta punto en el tiempo, ponderados por unidades · julio 1 al 25 contra 202526 / 54
FORMA DE PAGOSEÑALCrédito con tarjeta y contado, dentro de julio
El contado cayó 39% y el crédito 22%.
Por eso la penetración de Tarjeta Hites sube a 43,5% en la peor semana del año, y no porque el crédito creciera, sino porque el contado cayó casi al doble de velocidad.
El cliente de contado no tiene beneficio de financiamiento que lo retenga. Que sea ese el que desaparece más rápido es la señal indirecta más limpia que existe hoy sobre competitividad de precio, y va rotulada como hipótesis bien sustentada y no como causalidad demostrada, porque también podría ser mix o ciclo de crédito. Coincide con lo que levantó la gerencia de ecommerce sobre electro de ticket alto al contado.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, monto de crédito sobre venta bruta del ecommerce · verificado contra la forma de pago de Salesforce27 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 4
Los medios pagados
Lo que es de Growth, dicho por Growth: la inversión, el MER, el costo por orden y la prueba que descarta a los medios como causa de la conversión.
Gerencia de Marketing · Hites28 / 54
EL MERLO NUESTROJulio 1 al 25, 2026 contra 2025
El MER cayó de 57,4x a 22,0x, y 95% es inversión.
La inversión pasó de 39,2 a 97,3 MM, un 148% más, con la venta 4,7% abajo. De la caída del indicador, 95,0% es más inversión y 5,0% menos venta.
Concepto
julio 1 al 25 de 2025
julio 1 al 25 de 2026
Variación
Inversión en Google
33,8 MM
80,0 MM
+137%
Inversión en Meta
5,4 MM
17,3 MM
+220%
Inversión total
39,2 MM
97,3 MM
+148%
Venta del ecommerce
2.248,9 MM
2.144,0 MM
-4,7%
MER blended
57,4x
22,0x
-61,6%
Base estrictamente comparable
Sacando el retail media cofinanciado por proveedor (6,5 MM) y la captación de tarjeta (1,7 MM), que no existían en 2025, el alza de Google es 112% en vez de 137%.
Atenuante declarado
Julio de 2025 fue el mes de inversión más baja del año pasado: 39,2 MM en base 1 al 25 con la fuente directa de Google, o 39,9 MM leído todo por Windsor, contra 50 a 66 MM el resto del año en la misma base. El alza se ve más grande de lo que es contra la tendencia.
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer en BigQuery y Windsor para Meta, tipo de cambio 899,3 · ERP de venta · solo Google y Meta29 / 54
EL MERCORRECCIÓNSerie semanal 2026, inversión y MER
El MER blended mide intensidad, no eficiencia.
El 8 de julio comunicamos un piso de eficiencia de 20x. Nos corregimos acá: cuando la venta responde poco al gasto, el indicador es mecánicamente uno partido por la inversión. Las semanas 19 a 21, con 18,2 MM por semana, daban 30x a 39x; la semana 30, con 29,1 MM, da 16,5x.
La serie de enero a abril corre entre 29x y 51x con inversiones de 18 a 28 MM por semana. Un indicador que sube cuando se invierte menos no sirve para decidir cuánto invertir.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · Inversión de Windsor (Google y Meta) · venta del ecommerce del ERP · semana ISO de lunes a domingo30 / 54
EL RETORNOLO NUESTRORendimiento del peso incremental
El peso incremental rindió 4,7x contra 15,8x.
Los 58,1 MM adicionales de inversión coincidieron con 275,4 MM más de venta atribuida a medios pagados. Ese es el rendimiento del tramo nuevo, contra un promedio de 15,8x del canal pagado completo.
Promedio del canal pagado
15,8x
1.539,5 MM de venta atribuida sobre 97,3 MM de inversión
El peso incremental
4,7x
275,4 MM más de venta atribuida por 58,1 MM más de inversión
A nivel de canal completo
-104,9
MM$ de venta total del ecommerce contra 2025, con 58,1 MM más de inversión
A nivel de canal completo no podemos demostrar venta incremental: la venta atribuida a medios pagados creció 21,8%, y al mismo tiempo la venta total del canal cayó 4,7%. Lo decimos nosotros y es lo que obliga a cambiar la forma de medir, que va en la parte de palancas.
Gerencia de Marketing · Hites · GA4 gobernado para la venta atribuida a medios pagados · Windsor para la inversión · ERP para la venta total31 / 54
EL COSTODENTRO DEL MESInversión y costo por orden, semana a semana
Dentro del mes el costo por orden subió 57%.
La inversión fue 23,9, 32,7 y 29,1 MM en las semanas 27, 29 y 30. El costo por orden de medios pagados pasó de $5.170 a $8.094.
Semana
Inversión MM$
Venta del canal MM$
MER blended
Costo por orden pagada
semana 27
23,9
708,6
29,6x
$5.170
semana 28
27,1
683,8
25,2x
$6.181
semana 29
32,7
547,8
16,8x
$7.746
semana 30
29,1
479,6
16,5x
$8.094
El contexto de la decisión, sin adorno
El escalamiento del 10 de julio se decidió sobre un mes que iba en 111% de cumplimiento y un 9 de julio que cerró en 144%. Era defendible con la información de ese día. Lo que muestra la serie es que el gasto siguió subiendo mientras la conversión ya venía bajando.
Gerencia de Marketing · Hites · Windsor para la inversión · GA4 gobernado para las órdenes atribuidas a medios pagados · ERP para la venta del canal32 / 54
LA MEZCLALO NUESTROGoogle Ads por tipo de campaña, julio 1 al 25
90,4% del gasto de Google entró por PMax.
Contra 69% a 76% de enero a mayo. El costo por clic del total de la cuenta fue $67 en el mes contra $44 a $55 en ese tramo, y el porcentaje de clics sobre impresiones 2,40% contra 2,66% a 3,06%. La tabla abre esos mismos totales por tipo de campaña, y por eso el de PMax solo es más alto.
Tipo de campaña
Costo 2025 MM$
Costo 2026 MM$
Clics
CPC 25
CPC 26
CTR 25
CTR 26
Performance Max
27,2
72,3
+37,2%
46
90
2,62%
1,89%
Search
6,2
6,3
-26,3%
20
28
8,79%
10,03%
Demand Gen
0,2
1,1
+433,6%
6
7
6,34%
4,00%
Shopping y video
0,2
0,3
-98,3%
n/d
n/d
n/d%
n/d%
Lo que dice el número
PMax pasó de 27,2 a 72,3 MM, un 166% más, con 37% más clics y 28% menos porcentaje de clics. Se escaló hacia inventario más caro y menos calificado. Esto explica el costo.
Lo que no explica
No explica la conversión: PMax y Search cayeron en paralelo, de 1,83% a 1,17% y de 1,60% a 1,09%. Si fuera calidad del inventario de PMax, Search de alta intención no debería caer igual.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer en BigQuery, cuenta 508-464-6618 · julio 1 al 25 de cada año33 / 54
MARCALA PRUEBACampaña de búsqueda de marca, semana a semana
El visitante de marca convirtió 29% menos.
Es la campaña de quien escribe el nombre de la marca en Google: el visitante de mayor intención que existe. En la semana 30 las impresiones y los clics de marca son los más altos del mes, 8% sobre la semana 27.
Semana
Impresiones
Clics
Conversiones
Conversión por clic
Costo por conversión
8 al 14 jun
213.064
53.125
926
1,74%
$498
15 al 21 jun
192.971
46.561
892
1,91%
$566
22 al 28 jun
148.989
40.291
672
1,67%
$834
29 jun al 5 jul
161.457
44.819
891
1,99%
$595
6 al 12 jul
151.553
45.818
831
1,81%
$714
13 al 19 jul
158.253
43.159
693
1,61%
$789
20 al 26 jul
176.068
48.354
682
1,41%
$1.131
Entramos más gente de marca que en ninguna semana del mes, y convirtió 29% menos. La pérdida ocurre después del clic.
Base de referencia de junio después del Cyber: 1,83% de conversión por clic. El costo por conversión de marca pasó de $595 a $1.131.
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer en BigQuery, campaña de marca · semanas de lunes a domingo · conversiones de la plataforma34 / 54
PUNTO POR PUNTOLOS MEDIOSCinco preguntas frecuentes, con su cifra
Cinco preguntas sobre los medios, con su cifra.
Se responden con el dato disponible y con la fuente declarada. Donde el dato respalda la pregunta, se dice igual.
Pregunta
Qué dice el dato
Veredicto
¿Cambió el tipo de campaña en julio?
Shopping tuvo cero pesos de inversión en todo julio y sus campañas estaban pausadas desde antes del mes. No hubo cambio de tipo de campaña dentro de julio.
no lo respalda
¿Es la calidad del tráfico comprado?
La conversión cayó 29,1% en orgánico y 21,9% en directo, prácticamente lo mismo que el 30,2% de pagado. Orgánico y directo no se compran.
no lo respalda
¿Es la segmentación?
La campaña de marca entregó los clics más altos del mes, 8% sobre la semana 27, y su conversión cayó 29%. La pérdida es posterior al clic.
no lo respalda
¿Es PMax?
PMax y Search cayeron en paralelo: 1,83% a 1,17% y 1,60% a 1,09%. PMax explica el costo del mes, no la conversión.
parcial: el costo
¿Subió la inversión sin traer venta?
Sí. Inversión 148% arriba con la venta 4,7% abajo, y el peso incremental rindió 4,7x contra 15,8x de promedio.
lo respalda
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer en BigQuery · GA4 gobernado · Windsor para la inversión · ERP para la venta35 / 54
PUNTO POR PUNTOEL MESCinco preguntas frecuentes, con su cifra
Cinco preguntas sobre el mes, con su cifra.
Mismo criterio: cifra, fuente y veredicto. Dos de las cinco quedan respaldadas y se declaran como tales.
Pregunta
Qué dice el dato
Veredicto
¿Se cayó el tráfico?
Dentro de julio las sesiones crecieron 5,1%, de 436.824 a 458.960, y el tráfico aportó +27,9 MM.
no lo respalda
¿Es la lluvia?
Con la tendencia del mes controlada la lluvia no es significativa (t -0,95) y la tendencia sí (t -2,48). Los peores días del mes son posteriores al temporal.
no lo respalda
¿Es un problema del sitio o de la medición?
La conversión cae gradual y sin escalón: 1,53%, 1,42%, 1,13% y 0,91% entre el 1 y el 24 de julio.
no lo respalda
¿El ecommerce viene mal todo el año?
En el año no: 104,9% del plan y 6,2% sobre 2025. En el trimestre sí: tres meses consecutivos bajo plan.
parcial: el trimestre
¿El plan de julio era muy exigente?
La meta del 1 al 25 es exactamente la venta de julio de 2025 alineada por día de semana, contra un julio de 2025 sin lluvia en Santiago.
no lo respalda
Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta · meta de presupuesto del canal internet · GA4 gobernado · reanálisis ERA5 de Open-Meteo36 / 54
LA BITÁCORATRAZABILIDADAjustes de medios pagados de julio
Los ajustes de medios de julio, día por día.
Hay intervención documentada en 15 de los 22 días con registro. El recorrido parte con escalamiento al entrar el temporal, sigue con reasignación dentro de él y termina en alta intención más la categoría que activaba el clima.
Fecha
Ajuste
Dirección
6 jul
Baja de presupuesto en captación de tarjeta y en un retail media de proveedor
baja
7 jul
Sube Samsung MX 114% y vuelve a subir Demand Gen de tarjeta
sube
8 jul
Telefonía PMax cambia de maximizar conversiones a maximizar valor
cambio
9 jul
Reactiva climatización y cuidado personal; sube zapatillas y textil camas
sube
10 jul
Escalamiento transversal de PMax propio: calzado 122%, video juegos 104%, zapatillas 69%
sube
13 jul
Enciende el Search de captación de tarjeta; ajustes al alza en colchonería y línea blanca
sube
16 jul
Reasignación en el peak de lluvia: corta colchonería y deportes, sube calzado y computación
cambio
19 jul
Empieza el corte de retail media de proveedor
baja
20 jul
Corte transversal de retail media cerca de 20%, y climatización sube 8 veces
cambio
21 jul
Corta calzado y muebles; sube Search de video juegos
cambio
22 jul
Corte fuerte de PMax propio: colchonería, computación, calzado, telefonía
baja
23 jul
Pivote a alta intención: marca 115%, Search de línea blanca, muebles y computación
sube
24 y 26 jul
Pacing de cierre de mes, corte cerca de 20% parejo en PMax propio
baja
Caveat impreso. No existe tabla de historial de cambios en la fuente, la bitácora está reconstruida comparando fotos diarias de campaña.anexo
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer en BigQuery, fotos diarias de campaña y presupuesto, cuenta 508-464-661837 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 5
Las palancas
Lo que Growth puede mover esta semana sin presupuesto nuevo, lo que propone medir distinto, y los datos que hoy no existen.
Gerencia de Marketing · Hites38 / 54
PALANCA 1ESTA SEMANAProductos con stock que no reciben impresiones
204 productos con stock no reciben impresiones.
Vendieron $72,3 MM en 30 días sin una sola impresión en julio, porque sus grupos de anuncio cuelgan de campañas pausadas. Es un tema de proceso interno, se arregla adentro y no necesita presupuesto.
Visto por campaña
$70,85 MM
al mes de venta estacionada en listas de campañas de proveedor que ya cerraron
Visto por producto
204
con stock y cero impresiones en julio, $72,3 MM en 30 días. Es la misma bolsa que la cifra de al lado, no se suman
Caso testigo
136.678 a 0
impresiones del PS5 digital bundle, del 22 de junio al 5 de julio y cero desde el 10, con 34 unidades de stock, y vendió $19,9 MM en 30 días igual
Tres reglas de higiene sobre esta palanca
Primero, la oportunidad no se presenta como cifra dura: descansa en un supuesto de causalidad que no está probado. Segundo, las dos cifras de arriba son el mismo dinero mirado por campaña y por producto, así que no se suman. Tercero, no es un tema de la plataforma: los grupos cuelgan de campañas propias pausadas.
Estimación de oportunidad mensual recuperable: $69,7 MM, con un rango amplio porque depende del supuesto de que la impresión traía la venta. El caso del PS5 muestra el límite: vendió sin vitrina.
Gerencia de Marketing · Hites · Estructura de campañas y grupos de Google Ads cruzada con venta y stock por producto · análisis de cobertura de Shopping39 / 54
PALANCA 2ESTA SEMANAListas de acción sobre la vitrina de Shopping
Seis listas de acción sobre la vitrina, ya nominadas.
Cada lista viene con los productos identificados y su gasto asociado. Es trabajo de ejecución de Growth, no requiere decisión de nadie más.
Lista
Productos
Gasto involucrado
Criterio
Pausar
53
$817 mil por semana
ficha verificada como no comprable en el sitio
Revisar
48
$796 mil por semana
señales mixtas entre stock, ficha y venta
Reponer
82
$2,37 MM sobre $112 MM de venta en 14 días
venta viva con inventario en riesgo
Subir puja
21
gasto actual bajo su potencial
convierten y están limitados por presupuesto del grupo
Marketplace
74
a revisar por take rate
decisión de rentabilidad, no de desempeño
Competencia interna
344
18% del gasto de Shopping
el mismo producto en campaña de retail media y de ecommerce a la vez
Hallazgo estructural detrás de las listas: 77,6% del gasto entra por 1.257 listas de productos armadas a mano, y 93,3% de los grupos no se toca en 21 días. Archivo con las listas: Puja_Shopping/Listas_accion_puja_shopping_al19jul.xlsx
Gerencia de Marketing · Hites · Estructura de Shopping y PMax en Google Ads · disponibilidad de ficha en vivo del sitio · venta por producto del ERP40 / 54
PALANCA 3TARJETACobertura del precio exclusivo de Tarjeta Hites
La cobertura de precio exclusivo de tarjeta cayó 63%.
No se hizo más chico el descuento, se hizo más angosto. La profundidad quedó igual y la cantidad de productos con precio exclusivo quedó en poco más de un tercio.
Concepto
julio 1 al 25 de 2025
julio 1 al 25 de 2026
Variación
Productos vendidos con precio exclusivo
1.435
537
-62,6%
Venta cubierta por precio exclusivo
466,0 MM
279,1 MM
-40,1%
Porcentaje de la venta con precio exclusivo
19,7%
12,1%
-7,6 pp
Descuento extra del precio de tarjeta
8,8 pp
9,2 pp
+0,4 pp
Lo que aporta Growth y lo que decide el área dueña
Growth propone la lógica y la medición de un piloto de ampliación de cobertura en las bandas que se vaciaron, entre $100 y $500 mil de electro, con grupo de control. El segmento, la oferta y la elegibilidad de cuenta las define el área dueña de la tarjeta.
Se conecta con la señal de forma de pago: dentro del mes el contado cayó 38,8% y el crédito 21,6%. Va rotulado como hipótesis bien sustentada, no como causalidad demostrada.
Gerencia de Marketing · Hites · ERP, precio de etiqueta, de oferta y de tarjeta punto en el tiempo · julio 1 al 25 de cada año41 / 54
PALANCA 4MEDICIÓNCon qué se reemplaza el MER para decidir
Con qué se reemplaza el MER como métrica de decisión.
Si el MER blended mide intensidad y el retorno que reporta la plataforma sobre-reporta, hace falta reemplazarlos por algo que se pueda auditar. Esto es un compromiso de Growth, con fecha.
Se deja de usar
MER blended como indicador de eficiencia: sube cuando se invierte menos.
Retorno reportado por la plataforma como nivel: en retail media sobre-reporta 2,6 veces. Por eso este deck no imprime ningún retorno de plataforma.
Se pasa a usar
Grupo de control geográfico para medir venta incremental, no atribuida.
Costo por orden por tipo de campaña contra margen de contribución, en vez de un múltiplo de venta sobre inversión.
La medición con grupo de control es la única forma de separar la venta que trajo el medio de la que iba a ocurrir igual. Sin eso, cualquier discusión de eficiencia de medios se queda en indicadores que se mueven por el denominador.
Gerencia de Marketing · Hites · Google Ads Data Transfer y Windsor para inversión · retorno de plataforma citado solo como tendencia, nunca como nivel42 / 54
LO QUE FALTAPEDIDODatos que hoy no existen y bloquean el diagnóstico
Los cinco datos que hoy no tenemos.
En orden de tamaño. El primero es el que impide cerrar el 59% de la caída de la última semana.
#
Dato que falta
Qué desbloquea
Estado
1
Precio de la competencia
La fuente de mercado que teníamos se corta en 2024 y no hay comparador de precios en el almacén de datos. Sin eso, la competitividad relativa no se puede medir ni afirmar.
no existe
2
Bitácora de eventos comerciales por categoría
Quiebres, cambios de precio y fin de promoción con fecha. Permite separar si una baja viene de la propuesta comercial o de los medios.
acordada, abierta
3
Código de barras obligatorio en el maestro de producto
Es la llave para cualquier comparación de precio con el mercado. Hoy bloquea el punto 1 incluso si aparece la fuente.
parcial
4
Sincronía del precio entre el catálogo de anuncios y el sitio
Evita que se pague por mostrar un precio que el sitio no tiene, y que la ficha quede no comprable con gasto encima.
en revisión
5
Historia de rechazos de cupo de la tarjeta
El registro arranca el 11 de julio, o sea 14 días. No permite comparar contra el mes anterior ni contra el año anterior.
14 días
Gerencia de Marketing · Hites · Revisión de todas las tablas de precio del almacén de datos · growth_analytics · acuerdos de trabajo vigentes43 / 54
ECOMMERCE JULIO 2026
Parte 6
El radar
Tres riesgos con número para agosto y septiembre, y las métricas con las que Growth los vigila cada semana.
Gerencia de Marketing · Hites44 / 54
EL RADARAGOSTO Y SEPTIEMBRETres riesgos que hoy no están en la venta
Tres riesgos con número para agosto y septiembre.
Ninguno de los tres es causa de julio. Los tres pueden ser causa de lo que viene, y por eso van declarados acá y no en las causas.
1 · Tráfico
-17,9%
de sesiones contra 2025. Julio de 2026 es el mínimo de 16 meses de serie: 65.915 sesiones por día contra 130.697 en junio. Hoy lo compensa la conversión, que está 18,4% sobre 2025; si deja de compensar no hay colchón.
2 · Demanda de marca
-18,8%
de clics de marca en buscadores contra 2025. Dentro de julio la posición orgánica media se mantiene entre 8,17 y 8,32 de la semana 27 a la 30, y contra 2025 mejora. No perdimos posición, se busca menos la marca.
3 · Penetración de tarjeta
-8,2 pp
de 46,5% a 38,3%, o sea -226,4 MM solo en julio, y es transversal a las seis bandas de precio. El escalón ocurrió entre diciembre y enero, así que julio lo hereda y no lo crea.anexo
El tercero no puede ser el titular causal de julio por tres razones: el escalón viene de enero y de enero a abril el canal corrió entre 109% y 113% del plan; dentro del mes va al revés, porque la penetración sube en la peor semana; y no es aditivo con el puente que cuadra. Va en el radar con un pedido de datos, no en las causas.
Gerencia de Marketing · Hites · GA4 gobernado para sesiones · Search Console para marca · ERP y Salesforce para forma de pago45 / 54
LA VIGILANCIASEMANALMétricas y tableros que ya corren
Lo que Growth mira cada semana.
Tres métricas de alerta y los tableros que ya están corriendo. La regla que se aplica a todas: ninguna ventana de ritmo bajo 14 días, porque el mix tiene mucho ticket alto de rotación lenta.
Alerta 1
Conversión por canal
Si cae solo en el canal pagado, es de medios. Si cae en los tres, es de propuesta. Es la métrica que ordena la conversación sin discutir la culpa.
Alerta 2
Profundidad de la canasta de ganadores
Medida con la canasta del mes anterior, nunca con la del propio mes, para no medir el sesgo de causalidad inversa.
Alerta 3
Cobertura de precio exclusivo de tarjeta
Cantidad de productos y porcentaje de la venta cubierta, con la profundidad del descuento al lado.
Tableros que ya corren y se actualizan solos
Disponibilidad de ficha en vivo cruzada con la puja, con revisión diaria a las 9. Medios pagados de Google y Meta con inversión y venta atribuida. Venta de las 34 tiendas físicas. Cobertura de catálogo en Shopping. Precio exclusivo de tarjeta por departamento.
Gerencia de Marketing · Hites · Tableros Growth en producción · GA4 gobernado · ERP de venta y stock · Google Ads y Meta46 / 54
El sitio dejó de convertir lo que ya trae.
El tráfico creció 5% dentro del mes, el canal que no se compra cayó igual que el pagado, y quien escribe el nombre de la marca en Google convirtió 29% menos. El stock explica 36% de la caída de la última semana y el marketplace otro 5%. El 59% que queda son productos con stock y con el mismo precio.
Growth ejecuta esta semana las dos palancas que no necesitan presupuesto, propone la medición con grupo de control, y pide una sola cosa que no puede resolver solo: el precio de la competencia.
Gerencia de Marketing · Hites29 de julio de 2026
ANEXODETALLESerie semanal de inversión y MER, 2026
Serie semanal del MER, semanas 19 a 30.
Semana
Inversión MM$
Venta del canal MM$
MER blended
semana 19
18,2
715,3
39,3x
semana 20
18,2
561,0
30,8x
semana 21
18,3
574,1
31,4x
semana 22
42,7
494,0
11,6x
semana 24
24,7
670,1
27,2x
semana 25
28,3
700,1
24,7x
semana 26
30,7
629,7
20,5x
semana 27
23,9
708,6
29,6x
semana 28
27,1
683,8
25,2x
semana 29
32,7
547,8
16,8x
semana 30
29,1
479,6
16,5x
La semana del Cyber, declarada
Semana 23: inversión 297,4 MM, venta 5.482,5 MM, MER 18,4x. Queda fuera de la serie porque distorsiona cualquier escala.
Google Ads por tipo, julio 1 al 25
Performance Max 27,2 a 72,3 MM. Search 6,2 a 6,3 MM. Demand Gen 0,2 a 1,1 MM. Shopping y video 0,4 a 0,3 MM. Shopping quedó en cero pesos dentro de julio.
Windsor y la fuente directa de Google difieren cerca de 4% en el gasto de julio (83,2 contra 80,0 MM). La fuente de Google es la referencia para Google; Windsor es la única que trae Meta.
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Gerencia de Marketing · Hites · Windsor (Google y Meta, tipo de cambio 899,3) · Google Ads Data Transfer en BigQuery · ERP de venta48 / 54
ANEXODETALLEFunnel del año contra el año, y negocio propio contra terceros
Funnel completo de julio 1 al 25, contra 2025.
Métrica
2025
2026
Var
Sesiones
2.006.344
1.647.870
-17,9%
Órdenes
20.323
19.761
-2,8%
Conversión
1,013%
1,199%
+18,4%
Ticket
106.318
104.908
-1,3%
Unidades por orden
1,53
1,48
-3,3%
Tasa de agregado al carro
6,75%
8,38%
+24,1%
De checkout a compra
14,08%
13,41%
-4,8%
Descomposición del año contra el año
Tráfico -416,3 MM, conversión +356,9 MM y ticket -28,2 MM. Contra 2025 el canal perdió casi un quinto del tráfico y lo compensó con conversión.
Negocio propio contra terceros
Venta propia 2.034,2 a 2.034,6 MM, o sea 0,0%. Marketplace de terceros 245,7 a 174,6 MM, o sea -28,9%. Participación de terceros 10,8% a 7,9%. Órdenes con línea de terceros -32,6%.
Caveat: el corte por canal de GA4 no es confiable año contra año. GA4 dice orgánico -37,5% en sesiones y Search Console dice -9,7% en clics. Parte del traspaso de orgánico a pagado es reatribución. Usar el corte por canal solo dentro de 2026.
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Gerencia de Marketing · Hites · GA4 gobernado en growth_analytics · Salesforce de órdenes pagadas · Search Console49 / 54
ANEXODETALLEPrecio, descuento y unidades por departamento
Precio y descuento por departamento, julio contra julio.
Departamento
Lista
Realizado
Descuento
Unidades
Computación
-0,8%
+12,7%
-9,7 pp
-24,3%
TV y video
+13,5%
+28,3%
-7,8 pp
-23,2%
Telefonía
+23,7%
+35,8%
-6,2 pp
-28,3%
Zapatilla
+0,4%
+9,3%
-5,3 pp
-8,2%
Calzado mujer
+10,6%
-8,2%
+10,3 pp
+35,4%
Textil cama
-7,1%
-15,1%
+3,6 pp
+35,1%
La relación transversal
A través de los 13 departamentos, la correlación entre cambio de descuento y cambio de unidades es 0,44, y 0,61 excluyendo climatización y video juegos, que son atípicos por surtido. La pendiente es 3,1% más unidades por cada punto de descuento.
Dentro del mes el precio no se movió
En los 1.830 productos presentes en las semanas 27-28 y en la 30, el precio de oferta se movió -0,6% y el descuento contra lista pasó de 33,8 a 32,3 puntos. La caída de la última semana no es una subida de precio intra-mes.
Los precios de etiqueta, oferta y tarjeta de la tabla de ventas son punto en el tiempo y con IVA, verificados contra el monto de línea. No hay fuente vigente de precio de competencia.
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Gerencia de Marketing · Hites · ERP, precios punto en el tiempo ponderados por unidades · maestra de producto del ERP para departamento50 / 54
ANEXODETALLEProductos que más caen dentro de julio, con su stock
Los productos que más caen y su stock
Producto
Departamento
Base sem 27-28
Semana 30
Diferencia MM$
Stock base
Stock sem 30
PS5 disco, bundle AB y GT7
Video juegos
18,3
1,3
-17,0
112
15
MacBook Neo rosa 8/256
Computación
9,6
0,0
-9,6
22
1
PS5 digital, e-chasis bundle
Video juegos
8,8
0,0
-8,8
72
34
iPhone 17 Pro Max 256 plata
Telefonía
14,7
8,6
-6,1
24
8
LED UN43U8000FGXZS
TV y video
7,7
2,9
-4,8
209
121
Galaxy A57 5G 128 gris
Telefonía
4,1
0,0
-4,1
207
185
Samsung A17 5G 4/128 negro
Telefonía
3,9
1,8
-2,1
1.111
940
Lavadora 20 kg MDWMT20S
Línea blanca
3,8
0,9
-2,9
198
474
Flete gran Santiago
Fletes
26,5
19,6
-6,9
n/d
n/d
Samsung S25 FE 5G 8/256 celeste
Telefonía
5,5
0,0
-5,5
6
3
Samsung S25 FE 5G 8/256 negro
Telefonía
6,2
1,5
-4,7
72
51
iPhone 17 256 negro
Telefonía
8,3
3,6
-4,7
75
28
Cama europea 2 plazas New Dublin
Colchonería
2,8
0,0
-2,8
-5
-1
Los 25 productos que más caen suman -111,7 MM, o sea 24,2% de la caída bruta de -462,2 MM. Suben +236,8 MM y el neto queda en -225,4 MM. El stock negativo de colchonería es el dato del ERP tal cual.
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Gerencia de Marketing · Hites · ERP de venta y de stock diario por producto y local · maestra de producto del ERP · MM$ por semana51 / 54
ANEXODETALLEPenetración de Tarjeta Hites en el ecommerce
El escalón de penetración fue entre diciembre y enero.
Serie mensual de días 1 al 25. Julio de 2026 está 8,2 puntos bajo julio de 2025, y el nivel nuevo ya estaba instalado desde enero.
La caída es transversal a las seis bandas de precio, entre 4,7 y 12,3 puntos en cada una, así que no es efecto de mix. Verificado con dos fuentes independientes: el monto de crédito del ERP y la forma de pago de Salesforce, que coinciden al decimal (38,3% y 38,8%). Dentro de julio la penetración sube a 43,5% en la semana 30 porque el contado cae más rápido.
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Gerencia de Marketing · Hites · ERP, monto de crédito sobre venta bruta del ecommerce · Salesforce de forma de pago · días 1 al 25 de cada mes52 / 54
ANEXODETALLELluvia de julio en las 16 ciudades con tienda
Lluvia de julio en 2026, en 2025 y contra la normal
Zona
Ciudad
mm 26
mm 25
Normal
Días
Centro
Santiago
154,7
0,0
48,7
10
Centro
Rancagua
223,9
1,3
75,3
13
Regiones
Valparaíso
295,9
2,0
60,0
10
Regiones
La Serena
311,1
1,2
19,4
6
Regiones
Ovalle
307,5
0,2
n/d
7
Regiones
Copiapó
31,9
0,0
7,4
4
Regiones
Antofagasta
0,7
0,6
n/d
0
Regiones
Iquique
0,2
0,0
n/d
0
Zona
Ciudad
mm 26
mm 25
Normal
Días
Sur
Chillán
417,2
122,8
152,3
16
Sur
Concepción
334,6
89,3
143,8
15
Sur
Curicó
322,4
48,5
n/d
16
Sur
Talca
320,7
45,8
90,9
15
Sur
Los Ángeles
305,1
88,0
n/d
17
Sur
Osorno
290,5
47,8
n/d
14
Sur
Puerto Montt
277,8
58,1
190,2
14
Sur
Temuco
194,3
75,9
158,6
16
Promedio por zona en 2026 contra 2025: centro 189,3 mm y 11,5 días de lluvia contra 0,7 mm y 0,5 días; regiones 157,9 y 4,5 contra 0,7 y 0,2; sur 307,8 y 15,4 contra 72,0 y 7,0. Santiago llovió 3,18 veces su normal, Valparaíso 4,93 y La Serena 16,07.
Cifras oficiales de estación citables: 101,5 mm en 48 horas en Quinta Normal el 16 y 17 de julio, segundo registro más alto según la Dirección Meteorológica. Caveat de método: la serie diaria es reanálisis de celda de 9 a 25 kilómetros, sirve para comparar años con el mismo método y no como cifra oficial de estación. La ventana nacional del evento es del 10 al 20, pero en Santiago la lluvia se concentró del 15 al 21 y en el sur empezó el 7.
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Gerencia de Marketing · Hites · Reanálisis ERA5 de Open-Meteo, 16 ciudades con tienda · cifras de estación de la Dirección Meteorológica vía prensa53 / 54
ANEXOHIGIENECaveats y vacíos de data, lista completa
Los caveats que van impresos, todos juntos.
#
Caveat
Qué implica para leer el deck
1
La verdad de disponibilidad es la ficha del sitio, no el ERP
El histórico de ficha arranca el 20 de julio, así que el stock del mes se midió con el ERP. Hay casos conocidos de divergencia. Mete error en las dos direcciones dentro del 36% atribuido a stock; sobrevive la comparación entre meses porque el método es el mismo.
2
El corte por canal de GA4 no es confiable año contra año
GA4 dice orgánico -37,5% en sesiones y Search Console -9,7% en clics. Usar el corte por canal solo dentro de 2026.
3
GA4 y el ERP no reconcilian al peso
2.073,1 contra 2.144,0 MM en julio 1 al 25, o sea 3,3%. Son sistemas distintos y está aceptado metodológicamente. GA4 se usa para la forma del funnel, el ERP para el nivel de venta.
4
La inversión cubre solo Google Ads y Meta
Cualquier otro medio pagado no está en estas cifras. Windsor y la fuente de Google difieren cerca de 4% en julio.
5
Los montos de las tres lentes no se suman
Una venta a crédito de $150 mil de telefonía cuenta en varias lentes a la vez. El único ledger aditivo del deck es el puente contra 2025.
6
No existe historial de cambios de campañas
La bitácora está reconstruida comparando fotos diarias: precisión de más o menos un día, sin autor por cambio, y sin fotos entre el 16 de junio y el 4 de julio.
7
No hay fuente vigente de precio de competencia
La fuente de mercado se corta en 2024 y no hay comparador de precios en el almacén de datos. Sobre competitividad relativa no se afirma nada.
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Gerencia de Marketing · Hites · Declaración metodológica del análisis · fuentes citadas en cada lámina54 / 54